暑中特集　構造転換と事業戦略／住協グループ／都心住み替え層、マンション高騰で「環七・環八エリア」に／高価格帯戸建て、街並みデザインとウェブ戦略で訴求

　都心マンション価格の高騰に伴い、その周辺部の環状７・８号線沿線の分譲戸建てへの「住み替え需要」が急増している。こうした潮流を捉え、高価格帯でありながら約２カ月で最終１棟という展開を実現したのが、住協グループの提案型コンセプト住宅「ＯＢＬＩＳ（オブリス）平和台」（全６戸）だ。同物件は完成前の予告段階で40件超の反響を獲得。「街並みそのものをデザインする」という独自コンセプトと、ＡＩ相場や需要を可視化したウェブマーケティングの一体設計で都心層の需要を引き寄せた。厳しい業界環境を打破する同ブランドの強みと、高額建売住宅を成功に導いた戦略について、住協グループに聞いた。

■予告段階から40件超の反響を獲得
　ＯＢＬＩＳ平和台は、金利上昇や物価高、建築資材価格の高騰など、住宅市場を取り巻く環境が厳しさを増す中での販売開始となった。都心部では新築分譲マンション価格が２億円を超える事例も珍しくなく、戸建て住宅への住み替えニーズは着実に高まっている。
　特に環状７号線・８号線沿線エリアは、「令和版ドーナツ化現象」ともいえる、都心マンションの代替エリアとして注目を集め、同社でも過去の練馬区早宮での販売実績から、その需要の高まりを実感していた。市場環境を踏まえ、同物件は提案型コンセプト住宅「ＯＢＬＩＳ」として企画。完成予想図の段階から商品の世界観を丁寧に構築し、専用サイトを軸に住宅ポータルサイトやウェブ広告、パンフレットを一体的に展開した。
　ビジュアル、コピー、ウェブコンテンツまで一貫したブランドイメージを構築し、広告から現地・モデルハウス見学まで体験にズレが生じないよう設計した。
　そのほか、顧客の検討段階に応じて必要な情報を届ける導線づくりを重視した結果、予告広告段階で40件超、広告開始後の反響は60件を超えた。販売開始は５月29日。約２カ月で最終１棟となるなど、市場環境を踏まえても力強い成果となった。商品コンセプトとウェブマーケティングを一体で設計したことが、高い集客成果につながった。

■練馬区早宮による販売実績例
◇早宮４丁目プロジェクト（全10区画）
販売価格＝２９３０万円～７８３０万円
総反響数＝80件
販売時期＝２０２４年７月販売開始～25年７月完売
◇早宮２丁目プロジェクト（全６区画）
販売価格＝６６３０万円～８１３０万円
総反響数＝29件
販売時期＝24年７月販売開始～24年11月完売（販売開始から約４カ月で早期完売）
　ＯＢＬＩＳ平和台は、同社の主力商品である建築条件付土地ではなく、「街並みそのものをデザインする」という発想から生まれた提案型コンセプト住宅。プロジェクト立ち上げ当初から、高価格帯の商品にふさわしい価値を追求し、一戸ごとのデザインだけでなく、街全体としての統一感と品格を意識した設計を行った。
　具体的には、象徴的な要素が、パブリック空間とプライベート空間を緩やかにつなぐゲートフレーム「還門」は、単体の建物ではなく、街並み全体をひとつのデザインとして成立させることを重視したコンセプトを体現する。また、防犯性と景観形成を兼ね備えた「寄り添う灯り計画」、木の表情を室内に取り込むアクセントウォール「木らめ木」など、暮らしの質を高めるデザインを随所に採用した。
　問い合わせは、渋谷区、新宿区、目黒区、文京区、港区など、都心部在住の顧客から数多く寄せられた。実際の契約者も新宿区、渋谷区、品川区など都心部在住の顧客で、ＯＢＬＩＳが目指した街並みデザインと各戸の高いデザイン性は、都心の顧客からも評価されたことを裏付けている。また、東京メトロ有楽町線・副都心線平和台駅徒歩13分、都営大江戸線練馬春日町駅徒歩14分という交通利便性も、山手線内側に在住の顧客に対しても納得感ある要素となった。街並み、デザイン、立地、商品コンセプトが一体となったことが、反響の多さと早期契約につながった要因だという。
　販売価格は８９８０万円から１億５８０万円。住宅価格が上昇を続ける中でも、完成前の段階から契約が進み、高価格帯でありながら早期販売を実現。その背景には、１９７９年の創業以来積み重ねてきた実績と信頼、安定したサプライチェーンによる供給体制、そしてモデルハウス見学によって得られる安心感と納得感があったと説明。
　一方で商品力だけでなく、土地を見極める力、顧客一人ひとりに寄り添う提案力など、営業担当の総合力も同社の大きな強みになっている。市場環境が変化しても、顧客に選ばれる住宅を提供するためには、ブランド力と営業力の両輪が不可欠。
　現在は西東京市芝久保町で展開するＯＢＬＩＳシリーズも順調に推移し、今後予定している大型分譲プロジェクトについても、ＯＢＬＩＳブランドを積極的に展開していく。住宅価格が上昇する時代だからこそ、価格競争ではなく、街並みやデザイン、ブランド価値によって、顧客に喜んで貰える住宅づくりが、これまで以上に重要になる。ＯＢＬＩＳは建て売り住宅ではなく、「街そのものをデザインする住宅ブランド」として、これからも新たな価値を提案していく。